2022.07 비즈니스 내러티브 프레임워크

비즈니스 고도화 프레임워크

스타트업 라이프사이클과 펀딩 사이클

• 스타트업 생애주기의 특장은 초기 Problem-Solution Fit, Product-Market Fit 검증단계를 지나 폭발적으로 성장하며, 초기 단계에서 자체적으로 발생하는 현금흐름으로 충당하기 어려워 VC로부터 초기 자금조달을 받음.[https://medium.com/tradecraft-traction/5-phases-of-the-startup-lifecycle-morgan-brown-on-what-it-takes-to-grow-a-startup-50b4350f9d96] [https://startupxplore.com/en/blog/types-startup-investing/]
• 창업 3년 미만의 Pre Series ~ Series A 라운드 투자 유치를 목적으로 하는 스타트업 중 상당수가 겪는 문제는 Valuation 및 Growth Strategy에 대한 정의가 모호하고 논리적 타당성이 부족하다는 점임.
• 투자 성공을 위해서 필요한 요소는 아래와 같음.
  • Best Team for business
  • 매출 또는 핵심지표의 성장세
  • 성장 전략에 따른 논리적 타당성 검증
• 대부분의 투자 유치가 실패하는 이유 --> 소비자의 니즈를 충족시켜주지 못했기 때문
• 스타트업의 실패 원인 --> 시장이 원하는 제품/서비스를 출시하지 않음
• 스타트업이 성공하기 위해서는 고객이 원하는 것을 만들어야 함
  • 고객관점에서 고객이 필요로하는 제품을 만들어야함
  • 투자자관점에서 투자자가 필요로 하는 BM을 만들어야 한다.

투자자(Investor)

• 스타트업에 대한 기관투자자의 대표적 유형은 벤처캐피탈(VC)임
• VC의 비즈니스 모델은 대부분 같으며 아래와 같은 프로세스를 가짐
  • LP(Limited Partner) 모집 -> 펀드 조성 -> 펀드 운용 -> 펀드 청산
• 투자자 입장에서 8년간 투자를 한다고 할때 40%의 스타트업은 망하고, 40%는 본전, 20%가 10배 이상 수익이 난다고 해도 연평균 수익률은 16% 수준임 --> VC는 모든 투자건에 대해 10배 이상 대박을 노릴 수 밖에 없음
• 비즈니스 모델이 VC가 목표로 하는 벨류에이션에 도달할 수 있다는 논리적 타당성을 갖추는 것이 중요

1. Problem-Solution Fit
2. Minimum Viable Product(MVP)
3. Product-Market Fit
4. Scale
5. Maturity

4 Fits for Business Growth

**백만달러를 벌기 위한 프레임워크(4-Fit Framework)**

• Market(고객/시장)
  • Category: Sales
  • Who: Individual Rep. + Manager
  • Problem: Doesn't know where their prospects stand in the process
  • Motivation: Money, Constant Uncertainity
• Product(제품/서비스)
  • Value Prop: All in One Sales Software
  • Hook: Time Saving Sales Tool
  • Time to Value: Medium, takes time to onboard to all features.
  • Retention: History of Prospect Behavior
• Model(수익모델)
  • How They Pay: Subscription, Multiple Seats/Months Upfront
  • What They Pay: Free Limited, $50/user/month
  • AARPU: (Redacted - Much Higher)
• Channel(유통채널)
  • Channels: Content + Inbound Sales
  • CAC: (Redacted)
• Market-Product Fit
• Product-Channel Fit
• Channel-Model Fit
• Model-Market Fit
  [https://brianbalfour.com/essays/hubspot-growth-framework-100m]

탄생 배경

• 단순히 좋은 제품을 만들고 유지하는 것으로는 스타트업의 지속적인 성장이 어려움.

프레임워크 활용 프로세스

1. Market Hypothesis 수립하기
   • $100M 비즈니스를 구축하거나 기회를 탐색할 때 결코 Product부터 시작하지 않는다.
   • 목표 시장, 고객에 대한 핵심 가설부터 정의한다.
2. Product Hytothesis 수립하기
   • 앞서 수립한 Market Hypothesis에 딱 들어맞는 Product Hypothesis를 정의한다(Fit)
3. Market-Product Fit 검증하기
   • 정의한 Market-Product 간 적합성(Fit)이 우리가 세운 가설대로 맞아 떨어지는지 검증한다.
   • 최종 PMF 검증까지 반복한다.
4. Product-Channel, Channel-Model Fit 검증하기
   • Product의 특성에 알맞은 Channel을 발견하고 집중한다.
   • Channel에 맞춰서 수익모델의 타당성 여부를 검증한다.
5. Model-Market Fit 검증하기
   • 연간 $100M 매출을 올릴만한 잠재성이 있는지 없는지 수익모델과 시장 규모 간 타당성을 검증한다.

요약

1. Market, Product 관련 핵심 가정 구조화
2. 초기 시장진입 전략 디자인(Channel)
3. 수익모델 디자인(Model)
4. PMF + Channel 기반 빠른 성장성 진단/검증
5. Channel, Model 기반 재무적 타당성 진단/검증

Market

"Market matters most." - Marc Andreessen

1. 스타트업을 죽이는 제 1원인은 부족한 시장 규모때문이다(lack of market).
2. (스타트업에게) 시장이 가장 중요하다(Market matters most)
3. 아주 훌륭한 제품은 때때로 거대한 새로운 시장을 창조하기도 한다.
4. 하지만 나는 당신의 제품이 처음부터 새로운 시장을 창출할 것이라고 기대하지 않는다. --> 투자자가 가장 알고 싶어 하는 것은 **'스타트업이 충족시킬만한 가치가 있는 니즈에 집중하는가'**다.
   [https://pmarchive.com/guide_to_startups_part4.html]

시장(고객)에 대한 핵심 가정 구조화

• 제품이나 서비스에 돈을 지불하는 고객이나 이용자에 대한 핵심 가정을 구체적으로 정의
• 고객의 과업/문제와 그 이면의 동기까지 구체적으로 정의
• 우리 제품/서비스가 속한 영역은 무엇인가? (Category)
  • 우리 제품/서비스에 대한 고객의 인식과 분류 정의
• 해당 카테고리의 목표 고객은 누구인가? (Who)
  • 목표 고객의 구체적인 페르소나 디자인. 상황에 따라 여러 페르소나가 나올 수 있음(최대한 세분화)
• 우리 목표 고객이 해당 카테고리와 관련하여 해결해야 할 문제는 무엇인가? (Problems)
  • 우리가 속한 카테고리 제품을 이용하는 상황과 그 상황에서의 핵심 문제점/니즈
  • 고객의 문제 또는 니즈 --> 고객의 과업과 그 수행 프로세스를 이해하고 그 과정에서 실질적인 문제점 발견
• 문제의 동기는 무엇인가? 문제와 문제의 동기가 목표 고객에게 왜 중요한가?(Motivation)
  • 고객의 실제 동기 또는 여전히 충족되지 않은 니주(Unmet Needs)에 대한 정의

+고객 문제 및 잠재 수요의 크기 추정

고객(또는 최종 이용자)의 문제가 얼마나 해결할 가치가 있는지, 그리고 해당 문제를 가지고 있는 잠재 고객(수요)의 크기는 얼마나 되는지 크기 추정

해결할 가치가 있는 문제인가?

• 발생빈도 x 불편함/고통 x 비용/노력 x 시간
  • 고객의 일상적 과업에 자주 나타나서 지속적으로 고통을 주는 문제인가?
  • 문제의 발생 빈도는 적지만, 일단 문제가 발생했을 때 큰 불편함/고통과 해결을 위한 시간, 비용, 노력이 과도하게 들어가는 문제인가?
  • 고객 문제를 정량화 할 수 있는가? 무엇을 기준으로 판단해야 하는가?

문제를 해결해야하는 고객의 규모는 얼마나 되는가?

• 잠재 고객 수 x 객단가(연간) x 획득가능한 점유율
  • 시장 내 존재하는 잠재 고객의 숫자는 얼마나 되는가?
  • 고객 당 (연간)객단가는 얼마나 되는가? 객단가에 따른 고객군은 어떻게 나누는가?
  • 현실적으로 적체 시장에서 우리 제품/서비스가 점유할 수 있는 비율은 얼마나 되는가?

+시장의 성장성 및 인접 시장으로서의 확대가능성

• 시장이 빠르게 성장하고 있는지의 여부(https://medium.com/gabor/the-4-scenarios-of-startup-timing-26bc66d4be8b)
• 인접 시장으로 확대 가능한지의 여부(https://www.reforge.com/the-road-to-100m/)

Product

"고객은 제품/서비스를 구매하는 사람이 아니라,
그들의 진짜 문제를 해결할 솔루션으로서 제품/서비스를 고용하는 사람이다."
Clayton M. Christensen(하버드 비즈니스 스쿨 석좌교수)

제품에 대한 핵심 가정 구조화

앞서 정의한 고객에 대한 4가지 핵심 가정에 각각 대응하는 제품/서비스 가치제안을 정의
(Product 준비 단계에서는 고객과 가치제안 가설을 수립하고 검증하는 과정을 반복하지만,
Product 출시 이후에는 실제 고객-제품 데이터를 가지고 증명)

• 우리 제품/서비스의 가장 핵심이 되는 가치제안은 무엇인가?(Core Value Proposition)
  • 가치제안(쓸모)와 고객 핵심 문제와 관련하여 정의
  • 고객가치명제는 우리 경쟁/대안재는 할 수 없는 우리만의 역량으로 창출하고 고객에게 전달하는 가치(쓸모)를 한 문장으로 정의한 것
  • Competitor(Offering) <-> Customer(Jobs to be done) <-> Company(Capabilities) 에서의 자사와 고객 사이의 접점을 표현
• 어떻게 하면 직관적으로 우리의 핵심 가치제안을 표현할 수 있을까?(Hook)
  • 고객 관점에서 끌릴 수 밖에 없는 핵심가치를 한 문장으로 정의
  • 잠재 고객이 무엇을 얻을 수 있는지 명확하고 구체적으로 어필
  • Nail the value prop on your site/app
• 고객이 우리 제품/서비스의 가치를 경험하는데 시간이 얼마나 걸리는가?(Time to Value)
  • 고객이 우리 제품이나 서비스를 통해 그들의 문제를 해결하는데 소요되는 시간/노력 등을 정의
  • https://www.klipfolio.com/metrics/saas/time-to-value
• 한 번 경험하면 고객이 계속 우리 제품/서비스를 쓰는 이유는 무엇인가(Stickiness)
  • 어떻게, 그리고 왜 고객에 대안재가 아닌 우리 제품/서비스를 계속 이용하는지 정의
  • Stickiness: 이용자들의 제품 참여도( DAU/MAU or DAU/WAU)
  • Retention: 단위기간동안 재이용자 정의(Day N User / Day 0 User)
  • https://medium.com/sequoia-capital/engagement-drives-stickiness-drives-retention-drives-growth-3a6ac53a7a00

기능, 혜택, 가치 간 차이 이해

• 기능(Feature): 하는 구실이나 작용을 함, 또는 그런 것. 권한이나 직책, 능력 따위에 따라 일정한 분야에서 하는 역할과 작용
• 혜택/이익(Benefit): An advantage, help, sake or aid from something.
  • 혜택: 은혜와 덕택을 아울러 이르는 말
  • 이득: 이익을 얻음
  • 이익: 물질적으로나 정신적으로 보탬이 되는 것
• 가치(Value): 사물이 가지고 있는 쓸모
• 주요 가치 제안 : 새로움, 퍼포먼스, 커스터마이징, 무언가'되게'만드는 것, 디자인, 브랙드 지위, 가격, 비용 절감, 리스크 절감, 접근성, 편리성/유용성

예시: 수능대비 인터넷 강의 구독 서비스

• 기능
  • 1080p 화질 강의
  • 각 과목 별 40분-30강
  • 디스플레이 맞춤형 UI
  • 전과목 1년 사용권 69만원
  • 과목별 2강 이내 수강시 14일내 100% 환불
• 혜택/이익
  • 저렴한 가격: 시가 300만원 상당의 강의를 69만원에 이용 가능
  • 환불가능: 나에게 맞지 않으면 2주내 100% 환불 가능
  • 편리함: 영상을 보는 기기(스마트폰, 태블릿, 노트북 등)에 따라 강의에 몰입할 수 있도록 하는 맞춤형 UI
• 가치
  • 서울로 올라와서 수능을 준비하기에 기회비용이 크거나, 오프라인 학원에서 100% 몰입하여 수능을 준비하기 힘든 고3/N수생 입장에서 합리적인 비용으로 1타 강사진의 강의를 편리하게 들을 수 있음.

+Moonshot Product 진단/평가

만약, 우리가 만들고자 하는 제품/기술이 막대한 투자가 필요하지만 성공만 하면 대박날 수 있는 Moonshot이라면, 원천기술 개발 현황과 원천기술을 기반으로 한 제품 로드맵을 정의

• 원천기술 개발 현황 체크리스트
  • 기술이 작동하는데 필요한 각 매개변수에 대한 종속성은 무엇입니까?
  • 제품이 작동하는데 필요한 과학적 혁신은 무엇입니까?
  • R&D에서 개발하는 기술의 가장 느리거나 어려운 부분은 무엇입니까?
  • 제품의 장단점은 무엇이며 어떻게 만들어집니까? 트레이드오프가 첫 번째 고객 요구에 초점을 맞추고 있습니까?
• 제품 로드맵 정의 체크리스트
  • 첫 번째 제품은 무엇입니까? 누구를 위하여 구축하고 있습니까?
  • 팀은 다음에 작업할 내용을 어떻게 결정합니까? 그 과정을 누가 주도합니까?
  • 현재 시장 진출 가성이 있다면 무엇입니까? B2B, 정부계약, B2C? 팀이 확신을 가지고 있거나 그와 함께 발전하고 있습니까?
  • v1 제품은 소매 채널, 시장 출시계획, 채용 계획 및 예산에 대한 결정을 어떻게 유도합니까?

+(B2B, Solution) 고객 성공 스토리텔링으로 타당성 점검

Targeting & Compeling Reason to Buy
--> 목표고객 정의 및 고객의 핵심 과업 분석을 통한 설득력 있는 고객가치제안 도출

표적고객 특성화 작업 --> 고객 성공 스토리텔링

1. 주요 고객 정의
   • 경제적인 구매자
   • 최종 사용자
   • 기술적인 구매자
2. 신제품 출시 전 상황 이해하기(경제적인 구매자 관점)
   • 상황: 사용자 불만의 순간은 무엇인가? 사용자는 무엇을 시도하는가
   • 기대치: 사용자는 무엇을 이루고자 하는가?
   • 시도한 방법: 기존에 어떤 방식으로 해당 문제를 해결하기 위해 노력하였는가?
   • 방해요소: 기존 솔루션 활용 문제가 무엇인가? 왜 문제인가?
   • 경제적인 결과: 사용자가 그 작업을 효과적으로 수행하지 못하면 어떤 결과가 발생하는가?
3. 신제품 출시 후 상황 그려보기
   • 새로운 방식: 신제품의 최종 사용자는 어떻게 작업을 수행하는가?
   • 촉진 요소: 새로운 방식의 어떤 부분이 기존의 사용자 Pain Point를 해결하는가?
   • 경제적인 보상: 어떤 비용이 절감되고 어떤 이익이 얻어지는가?

Channel

"A goodl product with great distribution will almost always beat a great product with poor distribution." - Reid Hoffman

초기 스타트업이 반드시 검증해야 할 가설 중 하나 --> 성장가설(고객획득)

• 가치가설(Value Hypothesis)
  • 우리가 만들고자 하는 제품이나 서비스가 진짜 고객에게 가치를 제공하는지에 대한 가설
  • 고객에게 '쓸모'가 있는지를 검증
  • 고객, 고객의 문제, 문제의 크기/심각도, 문제에 대한 솔루션에 대한 가설을 검증
• 성장가설(Growth Hypothesis)
  • 새로운 고객이 우리 제품이나 서비스를 계속 찾아 줄 것인지에 대한 가설
  • 잠재고객이 제품이나 서비스를 인식하고 문제에 대한 솔루션으로 구매하고 계속 쓰게하는지에 대한 내용을 검증
  • 광고, 채널, 고객획득 비용 등 고객 획득 프로세스에 대한 가설을 검증

초기 스타트업의 주요 채널

초기 스타트업, 특히 Consumer & Small Business 영역에서 활용할 수 있는 대표적인 영업채널은 아래와 같음

• UGC/SEO
  • 사용자가 Product를 통해 직접 만든 콘텐츠가 검색엔진에 노출되면서 새로운 사용자 유입
  • 주요 비즈니스 유형: 소셜미디어, 커뮤니티, 콘텐츠 등
• Virality
  • 사용자가 다른 잠재 사용자에게 직접 추천함으로써 새로운 사용자 유입
  • 주요 비즈니스 유형: 소셜미디어, 게임, 스낵컬쳐, 메신저, 네트워킹 서비스 등
• Paid Marketing
  • 구글 광고, 페이스북 광고 등 유료 광고로 새로운 사용자 유입
  • 주요 비즈니스 유형: 마켓플레이스, 커머스, SaaS 서비스, IT기반 솔루션 서비스 등
• Sales Rep.
  • 영업 전담 직원/부서를 운영하고, 이를 통해 새로운 고객을 확보
  • 주요 비즈니스 유형: B2B High Tech, 수주, On-promise IT솔루션, On-Demand 플랫폼 등

올바른 채널/검증 전 필수 이해사항

유통 채널을 선택하거나 기존 채널의 적합성을 검증하기 전에 Product의 완성도와 특성을 필수로 고려하여야 함.

You can't polish a turd!

• 아무리 노력해도 '똥'을 빛나게 할 수는 없다.
• 다른사람들에게 추천할만큼 product의 가치가 충분해야 한다.
• 즉, Product-Market Fit이 어느정도 달성되어 있고나서 고객 획득 프로세스를 발굴해야 한다.

Product 특성 및 고객생애가치(LTV)에 따라 채널은 결정된다

• 똑똑한 사람들을 모아놓고 화이트보드에 성장을 위한 창조적인 방법을 모색하는 것은 재미있지만, 효과 또한 없다.
• 우리의 Product/Service의 특성에 따라 채널이 결정된다.
• Product의 주요 특성: Time to value, Customer Segments Size
• 고객생애가치(LTV)에 대한 합리적인 계산 혹은 가설을 가지고 있어야 함
• 다양한 채널이 있을 수 있으나, 하나의 채널에서 전체 고객의 70%이상이 유입됨. --> 핵심 채널 정의 필요.

Model

수익모델(Revenue Model)

수익모델이란 수익을 창출하는 프레임워크를 의미한다. 수익모델에는 추구하고자 하는 수익원, 제공하는 가치와 그 가격, 그리고 누가 가격을 지불할 것인가 등이 정의되어야 한다. - Allan Afuah(2004)

• 수익모델을 디자인할 때 거래 수수료, 광고비 등 단순히 수익원을 정의하는 것이 아니라 수익비 발생하는 일련의 과정을 분석하고 구조화해야 함.
• 수익모델을 구성하는 주요 요소로는 돈을 지불하는 사람, 지불수단, 지불 대상 지불 방법, 가격 등이 있음.
• 수익모델 주요 구성 요소
  • WHO Pays?(Is it always client?)
    • Advertiser
    • Sponser
    • Insurer
  • WHAT is paid?(Is it always money?)
    • Data
    • Activities
    • Shares
  • FOR WHAT is paid?(Is it always the product?)
    • Per Use
    • Per Result
    • Per Add-On
  • HOW is paid?(Is it always directly?)
    • Subscription
    • Credit
    • Lease
  • HOW MUCH is paid?(Is it always fixed?)
    • Dynamic Pricing
    • Volume Discount
    • Auction
  • 출처
• 수익모델 구성요소 설명
  • 지불주체(누가 대가를 지불하는가?)
    • 돈을 지불하는 주체를 가장 먼저 정의한다 . 일반적으로 제품 /서비스를 이용하거나 직접 구매하는 당사자가 돈을 지불하지만 , 이런 클라이언트 외에도 광고주 , 스폰서 , 보험사 등 제삼자 돈을 지불할 수 있다 .
  • 지불 수단(무엇을 대가로 지불하는가 ?)
    • 돈을 지불하는 주체인 구매자가 가치의 대가로써 지불하는 수단을 정의한다 . 일반적으로는 현금과 같은 돈으로 지불하지만 , 돈 이외에 데이터 , 특정 활동 , 지분 등을 가치의 대가로 지불할 수 있다 .
  • 지불 대상(무엇을 위해 대가를 지불하는가 ?)
    • 구매자가 대가를 지불하는 목적/이유를 정의한다 . 일반적으로 제공하는 제품/서비스를 받는 대신 대가를 지불하지만 , 그 외에도 이용량 , 결과 , 부가서비스 등을 목적으로 대가를 지불할 수 있다 .
  • 지불 방식(어떻게 지불하는가 ?)
    • 구매자가 대가를 지불하는 방식을 정의한다 . 일반적으로 전체 금액을 즉각 지불해서 소유권을 획득하지만 , 그 외에도 임대 , 신용거래 , 구독 등의 지불 방식이 있다 .
  • 지불 가격(가격을 얼마나 책정하는가 ?)
    • 제공하는 가치를 가격으로 책정하는 방식을 정의한다 . 일반적으로 정찰제 (Fixed (Fixed (Fixed Price) Price) Price) 또는 기준 가격을 시작점으로 협상하는 방법이 있지만 , 그 외에도 경매 , 대량할인 , 변동가격제 등이 있다 .

1. 구매자의 핵심가치제안과 수익원간 정합성
   • 돈을 지불하는 구매자 관정에서 가장 가치가 있는 쓸모에 대해 돈을 청구할 수 있어야 함
2. Pricing의 적정성
   • Amazon Prime의 가격이 $119인 기준은?링크
   • 고객 관점에서 가격(Price)와 기능(Feature)/혜택(Benefit)을 비교했을 때, 구매할만한 가격(Reasonable Price)인지 검증 필요
   • 가격 설정방법
     • 1. 고객이 인지하는 가치 정의
     • 2. 고객이 인지하는 가치 측정(Perceived Value)
     • 3. 고객이 인지하는 가치의 일정 부분을 가치로 정하기
   • 가치 정의 시 고객의 관정에서 정량화하여야 함
   • 고객 1인당 평균 매출(APRU)를 산정하여 고객 규모에 따른 매출/이익 계산 시 활용
3. 적절할 수익 확보(비용구조 고려, 변동비 이해)
   • 원가: 재화와 용역을 공급하기 위해 발생하는 모든 비용
   • 원가 구조
     • 판매 가격 = 영업원가 + 이윤
     • 영업원가 = 제조원가 + 판매관리비
     • 제조원가 = 직접원가 + 제조간접비
     • 직접원가 = 직접재료비 + 직접노무비 + 직접제조경비
   • 매출 총이익은 매출액에서 매출원가를 차감한 이익으로 장기적으로 BM의 채산성을 가장 잘 가늠할 수 있는 척도임.
   • **핵심은 고객 입장에서 기업의 매출 총이익은 전혀 상관없는 문제로 높은 매출총이익(율)을 두려워 하지 말아야 한다.
   • 매출액 및 이익 구조
     • 매출액: 매출원가 + 매출 총이익
     • 매출 총이익 : 영업이익 + 판매관리비
     • 영업이익 : 계속사업이익 + 영업 외 손익
     • 계속사업이익 = 당기순이익 + 특별손익 - 법인세
   • 비용의 종류
     • 고정비: 생산량이나 조업도에 관계없이 기간에 따라 발생하는 비용
       • 인건비, 설비 인테리어
     • 변동비: 생산량의 증감에 따라 증감하는 비용
       • 매입원가, 재료비, 배달비
     • 준변동비: 매출 증감에 준비례하는 비용.
       • 고객서비스 비용, 교환/환불 비용, 설치작업자 비용.
   • 제품이나 서비스 단위에 따른 공헌이익(Contribution margin)을 정의
   • 변동비 산정 시 매출 증감에 준비례하는 준변동비까지 보수적으로 고려하여 공헌이익을 산정해야 함

스타트업의 고객가치제안 디자인 프레임워크

목표고객 정의

고객가치 제안 프레임워크

• 고객가치제안(Customer Value Proposition): 고객입장에서 제품/서비스를 구매(사용)하는 이유가 되는 쓸모
  • 목표고객 정의
  • 고객이 제품/서비스를 통해 수행하고자 하는 과업(Job) 정의
  • 고객에게 제공하는 가치/솔루션
• 성공적인 비즈니스 모델 구성요소
• 기능이 한데 모여 혜택/이익을 형성하고, 혜택/이익이 고객에게 가치를 창출함
• 고객이 제품/서비스를 구매하는 것이 아닌 과업수행 과정에서 발생하는 문제를 해결하는 솔루션으로 제품/서비스를 고용하다는 관점으로 보아야 함.
• Vitamin(Nice to have)이 아닌 Painkiller(Need to have)가 되어야 함.

페르소나 정의

페르소나(persona)는 어떤 제품 혹은 서비스를 사용할만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하는 가상의 인물이다.
페르소나는 가상의 인물을 묘사하고 그 인물의 배경과 환경 등을 설명하는 문서로 꾸며지는데 가상의 이름, 목표, 평소에 느끼는 불편함, 그 인물이 가지는 필요 니즈 등으로 구성된다.

고객 과업 정의 및 분석

핵심과업 정의

• JTBD(Jobs To Be Done) Framework를 이용한 고객 과업 분석
• 과업의 종류
  • 핵심 과업
    • 시간과 지리적 위치에 따라 달라지지 않는 과업.
    • 일종의 프로세스(핵심 과업에 관한 8단계 프로세스)
    • Define-Locate-Prepare-Confirm-Execute-Monitor-Modify-Conclude
  • 연관 과업
  • 정서적/사회적 과업
  • 소비사슬 과업
  • 구매결정 과업

고객 경험 여정지도 작성

고객여정지도(Customer Journey Map)는 사전에 정의한 특정 사용자가 어떤 제품/서비스 이용 혹은 기타 사용자의 경험을 생생하고 체계적으로 시각화하는 방법이다.

• 고객 경험의 주요 단계, 고객 접점, 이벤트, 고객의 생각을 단계별로 도출
• 해당 단계에 따라 고객 경험이 가지는 문제와 미축족 니즈를 도출

최종 고객 경험 정의하기

• 고객을 위한 최고의 경험을 제공하기 위해서는 아래 3가지 제약에 관해 구애받지 않고 자유롭게 상상할 필요가 있음.
  • 고객 및 창업자가 지니고 있는 관성/관습에 구애받지 않기
  • 솔루션 형태에 구애받지 않기
  • 현재 가지고 있는 자원 부족에 구애받지 않기
• 고객의 최종 경험에는 방향, 기준, 대상, 맥락이 들어가야 함(Direction, Metric, Object of control, Contextual clarifier)

고객가치제안 수립

솔루션 오퍼링 구체화

오퍼링(Offering)은 고객의 니즈를 충족시키거나 문제를 해결하기 위한 우리의 제안
1 Page AD 작성을 통하여 고객 과업을 잘 수행할 수 있는지를 중심으로 기능, 혜택을 정리하며 대안재가 충족하지 못하는 니즈를 우리는 어떻게 충족하는지 정리

고객가치제안 선언문 작성

고객가치제안 선언문(Customer Value Proposition Statement)은 우리가 고객에게 제공하는 가치, 즉 쓸모를 직관적으로 정리한 한 문장이다.

고객 시나리오 정의

• 우리 솔루션을 사용했을 때의 경험을 기술
• 고객 경험 여정지도 또는 고객 경험 스토리보드를 이용.

매력적인 비즈니스 성장 내러티브 디자인

비즈니스 내러티브가 매력적이다라는 의미는...

• 비즈니스 모델을 들을 때 비즈니스 내러티브가 너무 매력적이어서 주목할 수 밖에 없는 경우
• 일종의 비즈니스와 그 성장에 대한 내러티브
• 비즈니스 내러티브?
  • 우리 고객이 누구이고
  • 어떤 니즈가 있으며
  • 이를 우리는 어떻게 해결해서
  • 돈을 얼마나 많이 벌면서 성장할수 있는지
  • 매우 설득력있게 구성

비즈니스 성장 내러티브를 구성하는 5가지 이야기

• 가치창조(Value Story): 우리는 고객에게 쓸모를 제공하는가?
• 관계형성(Relationship Story): 우리는 고객에게 지속적으로 선택받는가?
• 성장공식(Growth Story): 과연 우리는 효과적으로 성장할 수 있는 방법을 찾아냈는가?
• 수익창출(Money Story): 과연 우리는 고객에게 제공하는 가치에 대해 합당하게 돈을 받음으로써 수익을 창출할 수 있는가?
• 100배 성장(100X Story): 과연 우리는 10년 내 현재보다 기업가치 100배 이상의 지속가능성 비즈니스로 성장할 수 있는가?

고객가치제안 스토리텔링 구조

• 우리의 목표 고객은 누구인가?
• 목표 고객이 솔루션을 통해 수행하고자 하는 과업은 무엇인가?
• 고객의 과업 완수에 대한 이상적 기대는 무엇인가?
• 고객 과업에 대해 목표 고객이 기존에 관성적으로 사용하는 솔루션은 무엇인가?
• 기존 솔루션이 해결하지 못한 문제 또는 미충족된 니즈는 무엇인가?
• 고객 문제 또는 미충족된 니즈에 대한 우리의 솔루션은 무엇인가?
• 우리 솔루션의 핵심가치제안 정의(Hook)
• 고객 성공사례(Customer Success Case) 정의

고객가치제안 납득이 실패하는 이유

1. 고객 문제/니즈가 작위적 --> 고객조사 수행
2. 쓸모는 있지만, 기존의 관성적 대안재를 밀어낼 정도는 아님 --> 문제의 중요성 확인, 뛰어난 가치제안
3. 목표 고객에 대한 이해나 공감이 거의 없어 진짜 고객 입장에서 쓸모 있는지 사실 잘 모르겠다. --> 실제 제품에 대한 핵심지표 성장세 제시

스타트업의 가장 중요한 선결과제는 product-market fit. 즉, 제품을 사용할 고객이 있는지이다. Mighty 브라우저 이야기

고객의 이탈율(Retention rate)가 낮아져야(flat) 제품이 고객과의 관계를 잘 형성했다고 할 수 있다.

IR 사업계획서 작성 프레임워크

1. Problem: 우리가 해결하고자 하는 고객의 과제는 무엇(What)인가?
2. Solution: 고객이 우리 솔루션을 사용하는 이유(Why)는 무엇인가?
3. Product: 우리 솔루션은 무엇이며, 고객에게 어떻게(How) 가치를 제공하는가?
4. Competition: 시장 내 경쟁자는 누가 있으며, 우리의 경쟁우위는 무엇인가?
5. Go to Market: 어떻게 시장에 진입하여 고객을 획득할 것인가?
6. Market Size: 우리의 목표 시장은 어디이며, 그 규모는 얼마나 되는가?
7. Revenew Model: 우리의 수익모델은 무엇인가?
8. Traction: 우리의 견인지표 성장세는 어떠한가? 우리의 향후 성장 마일스톤은 무엇인가?
9. Team: 창업자 및 창업팀이 지니고 있는 역량은 무엇인가?
10. Financial Projection: 향후 3개년 동안 우리의 매출/이익은 얼마나 되는가?